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超级“社交货币”《老九门》火了周边衍生品 大IP的轻资本

电商聚焦 2019-02-10 13:21:16

《老九门》播放量以每周10亿的速度递增,不断刷新全网史上自制剧播放量纪录 和众多事先张扬的大IP剧一样,《老九门》一经上映,就形成了群众边吐槽边追剧的观影盛事也引发了业界对如何消费超级大IP的关注


作为近期最引人注目的“社交货币”,《老九门》尽职尽责地制造着各种话题。从1块5特效陈伟霆帅出天际从南派三叔亲自监制到张艺兴演技爆发,从前方高能花式广告到副八CP,从内涵衍生品大卖到赵丽颖片场吃吃吃,无论是商业营销还是明星人设都点多多


投资1.8亿的《老九门已经播放过半,各方数据预测有可能成为史上最赚钱的超级季播剧,除了贴片广告,冠名广告,活动收入之外系列衍生品的授权和销售收入也非常重要的组成部分。爱奇艺商城在此次衍生品的开发上,采取品牌授权开发+独立设计的模式在保证商品质量的同时保持剧中文化深度延展,得到了南派三叔工作室粉丝和市场三方面的高度认可


谈及衍生品的开发,国外的影视剧已经形成成熟体系。国外有一种说法,电影的票房如果是X收入的话,衍生产品起码是2.5X的收入,这样的话才能把整个电影IP做大。以迪士尼的电影为例,其下众多优质IP比如《冰雪奇缘超能陆战队依托IP本身的热度,衍生品授权有了一个爆炸性的增长。再比如《海底总动员》,电影票房只有两三亿美元,但是整体的衍生品价值已经做到了60多亿的规模,这才是IP的真正价值。爱奇艺商城此次借力《老九门》第一次涉及产业化的衍生品开发,还属于初创阶段,采用的是品牌授权开发+独立设计的模式,以轻资本的方式运作,凭借爱奇艺雄厚的媒体优势完成衍生品线上传播,再借助优质品牌强大的地推优势反哺自制剧。



《老九门》周边衍生品随着剧情的铺展不断推出新品,这场热卖并未落下帷幕,成功的运作模式已经可见一斑,总结下来有以下几大特点:


严选认同IP文化的品牌

天独厚于爱奇艺主站的优质IP,爱奇艺商城在《老九门上线前就意识到这个超级IP的价值。精心挑选对老九门文化尊重和认同的品牌达成共同开发的意向,开发时间虽然短,但选品牌一点都不马虎。经过非常深入的洽谈,在听取了近百家品牌对《老九门文化的理解后,选择老川东、思无邪意树美丽加芬等品牌达成合作意向。商城作为IP衍生品持有方,在选择合作品牌时会考虑以下几个因素:品牌对《老九门》IP的认识度,品牌对IP文化和产品创意的结合度,品牌自身的品质和辨识度。商城一旦确认合作意向,双向实现高效运作模式。


忠于原 只做带入感的内涵商品

系列衍生品中热卖的“绵羊探爱双响珍珠就是剧中剧情文化与商品结合的杰作。著名国风金饰品牌思无邪和爱奇艺商城经过几次高效研讨,最后达成一致,设计出一款极致表现二月红痴情于丫头的信物手链。手链的设计创意取自二月红贴身武器铁弹子,二爷多次发出的秘密武器,铁弹子如见二爷本人。商品设计选择了三颗宫廷镂空球,代表了二爷的铁弹子也代表了三生三世,双层交错设计寓意双宿双飞。这款取名为“燕双飞,象征二爷和丫头的爱情生生世世,不离不弃。 此商品含义深厚,同时具备实用性和美观性最重要的是跳脱了衍生品开发玩偶,手机壳,手办老三件,新意满满



我就喜欢大凶”这是当之无愧的《老九门金句吧!这句话既体现了盗墓文化也将佛爷的个性展露得淋漓尽致。爱奇艺商城找准九门之首这句经典台词,结合“勇者无畏”九门精神,限量定制“就喜欢大凶”T恤。





黑色与金色的结合霸气外露,非常符合粉丝心目中对佛爷定位穿在身上一眼即可看出来路,表明个性又提升谈资


除此之外,爱奇艺商城与新中式服装领军品牌意树达成了共同开发服装衍生品的共识。不同于其他的中国风品牌,意树诠释的中国风不是停留在服饰形态的表面化改造,而是深入到文化基因的深层次改变。类似“摸金”、中国刺绣、“八卦神兽”等设计元素好的体现了《老九门》传递特色文化精髓。




爱奇艺商城陆续推出的衍生品还有源自于追剧零食文化的二红礼盒和老川东牛肉干,源自于《老九门魔幻视觉场景的3D VR眼镜,带你走进摸金新“视”界;源自于陈伟霆代言和剧中形象授权的美丽加芬护肤品。




随着《老九门》的作者南派三叔爱奇艺商城的网上店铺上线,更多官方周边让喜欢老九门》的二次元剧迷有了更大的选择。


 

宣传先行 无缝连接观剧热度和购买行为

爱奇艺商城秉承爱奇艺的内容自制文化,通过衍生品授权,品牌联合,探索新型的IP衍生品合作模式,致力于让IP价值链更大范围的开发。通过IP和品牌方整体营销,不仅仅是传统的在线售卖,还会通过爱奇艺的媒体资源给IP方和品牌方带来天然推广优势,频道内容、广告、SNS、VIP会员、泡泡游戏电商等联动推广,实现多渠道整合营销,全力打造IP娱乐消费top平台


所有的衍生品除了可以借助爱奇艺的IP所有权之外,也可以分享爱奇艺巨大的流量和多方的sns渠道。比如《老九门》系列衍生品除了在爱奇艺电商平台,在爱奇艺电视剧频道,爱奇艺VIP宣传渠道,爱奇艺泡泡互动平台,微博爱奇艺各大官方微信爱奇艺各大公众号,新闻订阅平台爱奇艺电商各官方账号形成了合力推广迅速占据热点


品牌助力 地推渠道密集铺货反哺线上

区别于其他衍生品开发模式,爱奇艺商城非常关注衍生品对IP的反向推动。此次与老川东推出独家定制的风干牛肉干就大规模实践了这种可能性。此次,老九门定制牛肉干包装上印有Q版制服张大佛爷,配合45度角仰望和坚毅的眼神,精准地抓住张大佛爷霸气形象,又十分Q萌得让人忍俊不禁。此商品不只爱奇艺商城线上独家销售,在线下70%商超渠道有商品铺货,佛爷的形象和《老九门这种方式在线下完成了二次传播,让更多的人来到爱奇艺观看《老九门




爱奇艺商城将开发和销售IP衍生品作为重要的战略之一,从《太阳的后裔剧中衍生品的天量销售到老九门开辟产业开发新模式,借助爱奇艺强大资源,后续将推出更多的超级IP周边商品比如明星志愿无间道姐姐好饿大学生来了》等。


随着爱奇艺的超级IP井喷式爆发和IP衍生品市场运作模式不断摸索开放到爱奇艺商城消费各类人群钟爱的IP,无论是影视剧,明星还是综艺节目成为一种不二选择


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